コピーライティングは編集こそがキモ！

コピーライターはまずリサーチで情報を集めます。

そして、通常、次の３ステップを踏んでコピーを書き

あげます。

第一ステップでとにかくすべてを書く

第二ステップで編集作業。不要な言葉を削除し、表現

を練り直したりします。また声に出して読んでみて

スムーズに流れるかを確認します。そして、説得的

かも自分基準で確かめます。

第三ステップで誤字脱字や文法、事実の正確性のチェッ

クです。

この3ステップの力の入れ方は人によって違いがあり

ます。

あるトップ・コピーライターは2番目の編集作業に

時間とエネルギーを最も割くといいます。

また、コピーライティングの神様と称せられる人は、

第一ステップと第二ステップは同じくらいの時間を

かけると言います。この人の場合、おそらく第一

ステップの「とにかく書く」も、結構考えながら書い

ているようですし、第二ステップの編集も、独自の

チェックリストを活用して効率的にやっているよう

なので、時間的には同じくらいになると考えられます。

つまり、どちらも編集は大事、いえ極めて大事だと

いう認識です。

喩えれば、ダイヤモンドの原石をカットして光輝く

宝石に仕上げるようなものです。

編集の鬼？ダン・ケネディのやり方

編集で驚かされたのは、アメリカのDRM界トップの

ダン・ケネディが書いた「究極のセールスレター」を

読んだときです。何と編集作業がすごいんです！

とにかく書いた後、削ったり書き直したりです。編集・

修正で2倍3倍の分量になることもあるとか。

まず1回目の編集は、前向きなお客に焦点を絞って

良く伝わるようにのびのび書き直したり、大事なこと

は何度も繰り返したり、また各ページで期待感を募ら

せるよう書き直します。

また、親しみのある会話調で書き、途中で疑問や反対

意見が出ないように注意します。疑問が出やすいとき

には答えも用意します。

次に、一見して読みやすそうに感じてもらえるか、

イメージが湧くか、インパクトの強い言葉や言い回し

になっているかなどをチェックして書き直します。

そして、今すぐ行動してもらうように刺激し、稀少

性や限定性も使えれば使います。

この一連の編集作業をやるんです。

メールの場合、追伸は「第二のヘッドライン」と

いわれるくらい重要です。

なので手を加えて工夫をします。最近はこの追伸の

重要性を意識したランディングページやセールス

レターも増えてきています。

編集項目も多岐にわたります。なので、チェックリ

ストを用意していると効率よく作業ができます。

もちろん、読み手の受ける第一印象を意識して、見た

目を良くします。太字や下線、箇条書きやナンバリング、

アスタリスクの線を引いたり、場合によっては網掛け、

など文章装飾にも気をつかいます。ここでは凝り過ぎない

ことが大事です。

以上が済んだあともう一度見返します。そして感情に

訴えているかをチェックします。感情を込めるには、

五感に訴えかける言葉を使う方法もあります。

しかし、もっと効果的なのは、こちらの熱心さを

アピールし、表現も思い切って明快にすることです。

次に、自分で声を出してスムーズかどうかをチェック

し、またターゲットになるような人が近くにいれば

読んでもらうのがいいです。そして、子供にも声を

出して読んでもらうのです。

スゴイですね。これが終了しても、最後のチェックは

残ってます。実際に読み手が見る試作品を作るのです。

そして、何日か寝かせます。自身の頭をクールダウン

してから見返すと気付かなかったことも気付くことが

ありますから。

下書きまでは寝てても書けます！

一番最初の下書きは誰でもできると思います。

リサーチで情報を頭に詰めれば、アウトプットで書き

たくなります、普通の人なら！だから何も気にする

こともなくとにかく書けばいいんです。

本番はその後の編集からですから。

先にも言いましたが、編集を効率よくするにはチェック

リストを作っておくのがいいです。

前章のダン・ケネディのようなチェックの仕方もあり

ます。チェックすべきこととはいえ、これ難しいと

思います。トップ・コピーライターはそれぞれ自分の

スタイルに合ったものを持っています。

なので、あなたも自分のスタイルにあったチェック

リストを作るのがおススメです。

ダン・ケネディのほか、もう一人紹介しておきます。

「セールスライティング・ハンドブック」の著者

ロバート・W・ブロイが本に書いてあったものです。

彼は、本な中でいろいろなチェックリストを紹介し

ていますが、ここではセールスコピー（本文）に関す

るものを挙げます。オーソドックスですから、使いや

すいと思います。

・キャッチコピーや見出しで書いたことが本文で更に

強調されているか？

・読んで面白いか？

・読みやすいか？

・信用できるか？

・説得力があるか？

・具体的か？

・コンパクト化？

・読み手の立場に立っているか？

・流れるようにスムーズか？

・読み手に行動を求めているか？

ということを自問するのが良いと言ってます。

サラッと書いていますが、結構、時間と労力使います。

とにかく、コピーライティングには編集は必須という

ことです。