「あなた」とはターゲットでありペルソナのこと

ここでの「あなた」は、これを読んでいるあなたの

ことではありません。あなたが書いたコピーや記事

を読む読み手のことを「あなた」と呼びます。

コピーを書く際、「あなた」を知ることは最重要事項

です。マーケティングでは「あなた」、つまりターゲ

ットやペルソナの出来次第で売上げは大きく変わり

ます。「商品を愛するのではなく、お客を愛しなさい」

といわれるのはそのためです。

見込客である「あなた」がセールスレターを読んで

モノを買おうとするときの購買心理は、「人は感覚

（感情）で購買を決断し、理屈で正当化する」と

いいます。

感覚や感情の決断は一瞬です。その後に、決断を

正当化する事実とか証拠を探すのです。上手く

正当化ができれば購買します。

感覚、あるいは感情はもとをただせば欲求です。

欲しいとか、なりたいとかから来ています。

なので「欲求⇒行動」というパターンです。

一方、成功哲学だと「考え⇒言葉⇒行動」です。

「思考は現実化する」という世界的ベストセラーが

ある通りです。

行動という結果を得るために、コピーライティング

では「欲求」に、成功哲学では「思考」にスポット

を当てているということです。

しかし、トップコピーライターによれば、殆どの

コピーライターはまだ十分に「あなた」のことが

分かっていないという辛口意見です。

何故なんでしょうか？

「あなた」をリサーチしたつもりでも、結構、ズサン

なのです。なにしろ「あなた」の内面的なことですし、

往々にして無意識なことも多いですからムリのない

ことかもしれません。

そこで「あなた」の内面を解体してみたいです。

テーマが大きすぎますが、できる限り鋭いメスを

入れていきたいです。

そうすれば、個別にリサーチするときに嗅覚が研ぎ

すまされ、コピー・記事を書くとき鋭く刺ささる文章

が書けるというものです。

■欲求

マズローの5段階欲求説

下図はよく見る定番の説明です。どこにでも出てきま

すし、何度も見ていると思います。

一般的な説明では、一番下が、食べたいとか寝たい

など生きるうえで必要な生理的欲求です。これが満た

されると上の安全欲求へ、更にはその上の社会的欲求

へと段々と高まっていくという説です。

危機回避欲求と願望成就欲求

生理的欲求や安全欲求は、生活するうえで必要なもの

が満たされないときに強く起こる欲求で、殆どが

危機回避欲求です。

社会的欲求や承認欲求などは、なりたいとか成長したい

という欲求で、願望成就欲求が多いです。多いという

のは、所属している組織から追い出されそうなリスクが

ある場合には危機回避欲求も起こるからです。

もっとも、危機回避欲求と願望成就欲求はきれいに線引

きできるものではないです。また欲求が複数絡んでいる

こともあります。

危機回避欲求は願望成就欲求よりもはるかに強いです。

生命維持に必要なものがなくなるというのは本能的に

回避しますよね。このため、危機回避欲求はすぐに

行動に出ます。

とはいうものの、願望成就欲求も購買心理に関わり、

重要なことにはかわりないです。よく使われる例に、

ベンツを買う人はベンツ・オーナーのステータスや

オーナー・グループへの所属感を買うといいますが、

これはセールス上重要なことです。

なので、高級品や高価なものの場合、これらの欲求を

くすぐるようにするのが良いということになります。

既に所属している組織やグループでも、心理効果は働き

ます。「影響力の武器」の本でいうところの「社会的

証明」とか「バンドワゴン効果」と言うものですが、

マズロー的には社会的欲求でしょう。

これは「あなたの所属している組織ではみんな使って

ます。あなたも使わないといけないですね！」という

意味で、セールスレターに非常に多く使われています。

コピーライターはもっと深い理解をする

一般的理解でとどまるのでは、良いコピーはできない

というんですよ、偉い人は！

また「あなた」の欲求についてもっと多く表現する

のがいいとも。

これは、人は生理的欲求や安全欲求の危機回避的な

言葉には、強く反応することを狙っているからです。

もっとも、表現の仕方には注意が必要です。

ネガティブな表現で段落が終わったりするのは読み手の

意欲を削ぎかねません。

なので、もしネガティブな表現をするときは、前半に

書いて、すぐ後にポジティブなことや解消できることを

書くなど文章術が必要になります。

ただ、ここで注意してほしいことは、コピーライター

が「あなた」の欲求を生み出すのではなく、あくまで

「あなた」の現実にある欲求を引き出すことなんです。

場合によっては、「あなた」は、自分の欲求に気付いて

いないかもしれません。その場合でも、優しく教え、

寄り添ってやることが効果的です。

強い欲求を絞り込む

マズローの欲求から、特に強い欲求として、８つが

ピックアップされます。これらは、先天的欲求とみな

され、他のもろもろの後天的欲求とは比べものになら

ないほど強いものです。

それらを「生命にかかわる躍動する欲求」として

ライフフォース（LF、Life Force）と呼んだりします。

◇生命にかかわる躍動する8つの欲求（LF８、Life Force 8）

１．生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい

２．食べ物、飲み物を味わいたい

３．恐怖、痛み、危険を免れたい

４．性的に交わりたい

５．快適に暮らしたい

６．他人に勝り、世の中に後れを取りたくない

７．愛する人を気遣い、守りたい

８．社会的に認められたい

（出所）「現代広告の心理技術１０１」

上記欲求のひとつに刺さるように本のタイトルを変え

ただけで売上が急増したことで効果は証明済みです。

「あなた」の欲求に対して嗅覚を鋭くする方法

欲求はいろいろ種類があるというのはご理解いただ

けたと思います。しかも、無意識なものもあります。

なので、言葉として知っておく必要があります。

言葉がなければ、気付きもしないし、利用もできま

せんから。

では、どうやって知ればいいのでしょうか？

商品の場合、購入者から購入理由を聞く方法が効果的

です。購入理由を聞くことで、どんな欲求で購入した

かが分かります。

もう一つ方法があります。これは別の記事に書きま

した「ブレインダンプ」を使う方法です。

自分自身の欲求である「欲しいものや避けたいこと」

を紙に書き出します。無意識のものも引き出すために

大体100個くらい書き出します。そのリストを毎日

のように見て、追加も行います。こうやって、まず

具体的な欲求を知っていくのです。

そして自分自身の欲求をもとに他人の欲求を観察しま

す。感度を高めて観察することです。

ここで注意することは、自分の欲求を「あなた」も

同様に持っていると思込んだり決めつけたりしては

いけないということです。これじゃあ、「あなた」

の理解になりません。なので、冷静に客観的な観察

が必要です。

「あなた」の痛みを知ることのスゴイ効果

欲求が高じると痛みになります。そうすると行動に

出てきます。なのでセールスレターで、「あなた」

の痛みを優しく気付かせ、寄り添うと「あなた」

から感謝されます。

そして、お礼をしたいという「返報性の原理」も働

きます。これを使いこなせればトップコピーライター

もすぐです。

■思考

モノを買うかどうかを決定する思考のパターンもあり

ます。このパターンには2つあります。

一つは、左脳的で分析的で論理的で、深く考えて決定

する思考パターンです。

もう一つは右脳的でイメージなどが刺激的で感情に

訴えるかどうかで決めてしまう感覚的感情的な思考パ

ターンです。

多くの人は、右脳的思考で購入を決定することが多い

のですが、それでもすべてイメージというのではなく、

最低限の事実や統計、あるいは証拠が必要です。

（注）時計回りの矢印は単なるイメージです

もっとも、ここでいう事実や証拠は完全に客観的な

事実や証拠ではありません。あくまでも販売元や

広告主が言うところのものだということです。

新しもの好きだけど怠け者！

キャッチコピーの4大要素は、

１．お得感、

２．目新しさ（斬新さ）、

３．迅速で簡単、

４．好奇心

です。1番目のお得感は単独でも効果大ですが、

目新しさとか好奇心は単独では注意を引く力はあまり

なく、お得感などの要素と上手く組合せると効果が

出てくるものです。

また、「あなた」の脳は目新しさを求めています。

でも、殆どの人はある程度考えると疲れて、ラクな

ことを欲します。そして、いちいち自分で判断しよう

とはしません。

つまり怠け者的側面があります。この側面は人間の

惰性として捉えられ、コピーライティングで広く

利用されるものです。

さらに、「あなた」がセールスレターを読み、購入し

ようとするとき、「ダマされていないか？」といつも

心配しています。

ダマされると周囲の人からの評価を下げてしまいます。

これは承認欲求と表裏するものです。なので、ちょっと

でも疑わしければ買おうとは思わないのです。

右脳的思考パターンで購買決定をしても事実や証拠が

必要なのはこのためです。

人間の惰性

考えることは、かなりのエネルギーを使います。

考えているうちに疲れて、あまりエネルギーを使わ

ないで済ましたいと思うのです。

実際、こうしたことはよく起こります。

まず、文章はシンプルで平易にものが読まれます。

小難しく書くと直ぐ離脱です。

また、白衣の医者などの専門家のいうことは、深く

考えることなく受け入れられるます。

これを「権威」といいます。「権威」を構築できる

のは医者だけでなく、一つの分野の専門家なども

あります。

「あなた」が一度「コミットメント（態度表明）」

すると、ナカナカ態度を変えません。

「コミットメント」は簡単な質問をして、「はい」と

いわせていけば、自分の中に一定の態度が出来上り

ます。それを口に出してもらうのです。

そうすれば「一貫性の原理」が働くのです。一旦、

この原理が働くと、例え、間違っていても変えない

ということはよく起こります。

何度も考えるのは疲れますし、別の考えが入り混じ

ると「認知的不協和音」が生じてすごく不快になって

しまいます。

この「一貫性の原理」はリアルの営業にはよく利用

されます。これを商品購入に繋げているのです。

例えば、フロントエンドで商品を買ってもらうと、

バックエンドの商品を紹介されます。

これは、「一貫性の原理」が働いて売れる確率が高い

ことを利用したものです。

この「コミットメント」と先ほどの「権威」が組み

合わせるとすごい効果を発揮します。

実際の例に、山梨県の不動産営業でトップの成績を

上げた人はこれを上手く使っています。有益な情報

の提供を続けて「権威」の確立に成功し、新しい家

について望みや希望、そして自分の予定を話して

もらうことで「コメットメント」をしてもらい、

「一貫性」に沿った提案をして成約に繋げたという

ことです。

不安

「あなた」は常に不安であることも見逃せません。

セールスレターを読んで買う気になったときでさえ、

「ダマされていないだろうか」とか「高く買わされて

いないだろうか」と不安なんです。この不安が

当たっていなかと、レターの中を探し回るのです。

「権威」などの信頼性構築は不安解消に役立ちます。

また価格については、返金保証や１カ月間無料お試し

などの、リスクを販売元に転嫁するリスク・リバー

サルなオファーをすることで不安解消をしたりします。

無料特典を有料商品分くらい付けるという方法もあり

ます。また、最初高い値段を提示しておき、最後に

安い価格を提示すると割安に感じてもらいやすいです。

共に、「あなた」の不安を解消あるいは軽減するテク

ニックです。

なお、ジム・ジェイコブズという人によればオファー

には９９種類あるそうです。案件に応じたオファーを

考えるのがいいということです。

人は飽きやすい

セールスレターは、毎回同じようだと「あなた」の

興味を引けません。同じものを繰り返すと価値は低減

するということです。価値なしと思われれば、読んで

もらえませんから。

なので、レターやコピーにも少し価値を付ける必要が

あります。価値ある秘密を次回にといって期待感を

もたせる方法もあります次回に価値がなければ全部

失います。

「あなた」はお猿より利口です。「朝三暮四」に気付い

て不満を言います。もしレターの価値ゼロであれば、

ラッキョウ剥いたお猿のように怒ります。

最後に

長い記事になってしまいました。

人間の内面を分解するには、これでも足りません。

足りませんが、コピーライティングに必要なことに

気付いて頂けるのではないかと期待しています。

コピーライティングは「あなた」に「読んでもらい、

信用してもらい、そして行動してもらう」のが目的です。

この目的追求の為、励んで頂ければと思います。