見出しの重要性

コピーライティング上重要な言葉を３つ並べました。

「見出しにはベネフィットや訴求ポイントを」と言っても

かまいません。

見出しで、一番最初にあるものは大見出しとかヘッドライン

あるひはキャッチコピーと言います。

このキャッチコピーは読み手の注意を引き、次のリード文とか

本文に読み進んでもらう重要な役割があります。

トップ・コピーライターたちは、コピーライティングの

成果は70～80％は見出しで決まるとまで言います。

その理由は、忙しい現代人は見出しを見て読み進むか

どうかを判断するからです。いかに素晴らしい本文を

書いていようと読まれなければ意味ありませんから。

ケープルズというコピーライティングの神様によれば、

見出しは本文などを書き終えた後に時間をかけて作り

なさいといっています。

10個も20個も見出し案を作って、検討するのです。

そして周囲の人に見てもらい感想を聞いたり、

数個に絞った後、反応率の高いものを選ぶため

ABテストもすべきだとも。

見出しの重要な特質

ヘッドラインには重要な特質が４つあります。

１． 自分の利益（得になる）

２．目新しさ（新規性）

３．好奇心

４．迅速で簡単（カンタンでスピーディ）

です。

これらの特質は、その重要性に差異があります。

どんな見出しにも「得になる」要素を含めないと

注意を引きません。

「好奇心」を満たすだけでは読み進んでもらえません。

「好奇心」に「得になる」ことを組み合わせると反応を

取れます。

「目新しさ」は「好奇心」よりはましですが、それでも

「得になる」ことと組み合わせると効果が違います。

「迅速で簡単」も同様です。

なので特性を上手く組み合わせるのが良いということです。

見出し例

「現代広告の心理技術１０１」で２２個のヘッドラインに

使われていたキーワードの紹介があります。

１．無料

「無料の本で、つい買いたくなるウマイ広告の書き方教えます」

２．新しい

「パワフルな新セミナーで出店者に伝授。フリーマーケットで気が触れたように買わせる「フリマ心理学」のパワー」

３．ついに

「ついにオーガニックの砂糖、小麦粉、牛乳、卵だけを使ったパン屋が誕生！」

４．この

「この新発明で、銃、ナイフ、空手の黒帯がなくても襲撃者から身を守れる」

５．お知らせ

「お知らせします。南カリフォルニアから、できたてほやほやのサンドイッチ・ブーム。その名もマリブ・クラスト・ポケット」！」

６．警告！

「警告！あなたの愛犬の首を絞めようとしているトリマーがいる」

７．新刊発行

「新刊発行――心理学者が明かす、無礼なセールスパーソンの鼻をその場でへし折る会話パターン」

８．今度こそ

「今度こそ、銃、ナイフ、空手の黒帯がなくても攻撃者から身を守ることができる」

９．これだ

「４５キロのおばあちゃんが120キロの性格異常殺人者を赤ん坊のように泣かせた方法はこれだ」

10．例の

「誰でも夢中になるピッツァを作った、例の3人のイタリア人」

11．どの

「どのホットボディを見せびらかしたいか？」

12．最後に

「最後に、あなたの行動を起させ、パワーを与え、あなたの人生を変える自己改善セミナーが誕生」

13．注目

「注目！綿あめ機を卸売り価格でご提供」

14．発表

「発表します。ピアノが手っ取り早く弾けるようになる方法」

15．紹介

「ご紹介します！本物のフレッシュフルーツを使ったフィラデルフィアで唯一のかき氷屋」

16．どうすれば

「どうすれば90日以内でアメリカンアイドルの候補者みたいに歌えるようになるだろうか」

17．驚くべき

「驚くべきDVDをただ見るだけであなたの血圧は下がる」

18．あなたは～ですか

「あなたは、ボタン一つで獰猛な犬の攻撃を防ぐ方法をしっていますか？」

19．～しませんか

「２ドルで石窯焼きピッツアを味わいませんか？」

20．あなたは～できますか

「あなたは子供がさらわれないと確信できますか？」

21．もしあなたが

「もしあなたがプール掃除を嫌がっているなら、朗報です！」

22．今日から

「今日からステップが９７％軽やかになります。このルールどおりにやれば」

ケープルズは見出しには35の型があると言います。

「○○する方法」とか見出しに日付や年を入れるとか

割引価格や特価があれば見出しに載せるなども含めます。

また、強烈な1語だけにするとか、証言風にするとか

事実や数字を伝えるというのもあります。

「セールスライティング・ハンドブック」のロバート・ブロイ

も38の見出し例を紹介しています（上述例と似ています）。

ベネフィット

「得になる」を言い換えるとベネフィットになります。

ベネフィットは、前のライブラリー投稿で説明しました。

要は、製品やサービスのメリットからもたらされる購入者の

利点です。金銭的なこともあれば非金銭的なこともあります。

例えば、「迅速で簡単」もベネフィットと言えます。

個々のベネフィットについては、ブロイのやり方のように

特徴やメリットと対比させながらベネフィットを書き出す方法と

「それでどうなる」と考えを繰り返す方法があります。

どんぴしゃの訴求ポイントを見つけるには？

ケープルズによりますと、上手くいった広告はみな

「セックス、欲、不安」と「義務感と自尊心」だそうです。

見出しと訴求ポイントは同じものだといいます。

売上をアップし続ける訴求ポイントの例は以下のようなもの。

・収入を増やす

・お金を節約する

・退職後の生活の安心

・もっと健康に

・医療対策

・老後の安心

・仕事やビジネスで成功

・名声

・喜び

・家事をもっと楽に

・もっと余暇を

・快適さ

・脂肪を減らす

・心配から解放される

訴求ポイントは広告制作のベースとして極めて重要です。

そして、効果的な訴求ポイントを見出しに入れることです。

キレイかあるいは不細工なものは売れまする。

しかしキレイでも不細工でもないものは売れません。

洗練された言葉や見栄えのいいレイアウトの広告では

反応が取れなかったのが、具体的な製造年や販売価格などを

入れたものにすると3倍の反応であった例があります。

どういうかより何を言うかが重要ということです。

ただ、訴求は商品とターゲットによって違ってきます。

その際、テスト、テストです。

効果的な訴求ポイントを見つけるステップは、

・単なる感覚ではなく、根拠のある訴求ポイントを選ぶ

・異なる訴求ポイントをいろいろ試してみる

・結果、1番いい訴求ポイントを決める

・決めた訴求ポイントをメインにしていろいろなメディアで
試してみる

です。

さすが、Tested Advertising Methods（邦訳題名は

「ザ・コピーライティング」）の著者ジョン・ケープルズですね。