最初の一歩：ベネフィットを掴め！

コピーライティングで最初に重要なことは

商品やサービスなどのベネフィットを的確に書くことです。

コピーライターの方々は口をそろえて、

「お客さんは特徴やメリットで買うわけじゃない。

『買うとどんな良いことがあるのか』で買うんだ」と言います。

ベネフィットを書いてないと買ってもらえないのでは、

コピーライティングの意味がなくなります。

でも、彼らでさえ実際はできていないんだそうです。

特徴やメリットだけ書いて終わってしまうとか。

改めて、ベネフィットって何？ 聞かれそうですが、

辞書では「利点、恩恵、便宜・・・」となってます。

抽象的な意味が分かっても有難くないですよね。

ベネフィットって人それぞれですから、具体的でないと！

ベネフィットの見つけ方

「セールスライティング・ハンドブック」の著者は、

商品サービスの特徴・メリットを並べて書いてみて、

その横にベネフィットを考えていくという方法を紹介しています。

ほかのライターは、

まずメリットについて、「それでどうなる？」と考え、

出てきた答えに対しても「それでどうなる？」と

繰り返し聞いていくと言います。

つまり、出てきた答えがベネフィットになりうるわけです。

その際、読み手にとって良い変化、良い結果であることです。

もう一つ重要なことは、具体的にイメージができること。

当然ですよね。

例えば、大容量パソコンのベネフィットで、

いろいろなアプリがフリーズせず快適に使える

　　　　↓

イライラしないですむ

　　　　↓

気分が良いので家庭や職場が平穏

　　　　↓

うちが平穏で地域も平和

　　　　↓

地域が平和で日本全体も「イキイキと明るい」

ここから、大容量パソコンは「日本のイキイキと明るくする」なんて

ベネフィットとしては採用できません。イメージできませんから。

むしろ、「いらいらしないですみ、いい気分でいられる」とか

「家庭や職場が明るい雰囲気になる」と言った方がいいですよ。

それに、ベネフィットの結果を得られる理由はメリットであるという

因果関係も大事です。

「おおー」と思うベネフィットを書いた後には、その証拠や証言を

載せるようにしないと、読み手は、「バカ言ってんじゃないよ」と

離脱するかもしれませんしね。

ベネフィットは悩みを解消できるもの

ベネフィットが見込み客の心理に深く刺さるには、

悩みの解決になってないといけません。

悩みを解消したいという欲求があってこそ、ベネフィットは

スゴイ効果を発揮するということです。

まぁ、人間の欲求なんてワガママなものです。

「カンタンで、すぐに解決したい」みたいな。

例えば、

「この酵素サプリを飲めば、1週間後にはスラリ」とか

「このテンプレートを使えば、1カ月後には稼げる」とか

を欲しているんです。

セールスの目的の為、このようなワガママな欲求も無視

できません。過大に言うのは問題ですが、ある程度、

ワガママ欲求を意識したものにする必要もありますね。

アウトプット脳

商品やサービスをみて、すぐベネフィットがでてくる人は

すばらしい。

でも、なかなかそういう人いないですよ。

だから、日頃から考えたり、メモを取ったりです。

考え方は先に言いましたように、「それでどうなる？」

を繰り返すんです。簡単ですね。

でも、頭のいい人はメリットや特徴をインプットするのに

一生賢明なことが多いです。

これじゃあ、脳みそもインプット脳になってしまいます。

そうじゃなく、「それでどうなる？」で答えをだすんです。

毎回毎回そうやっていると、自然に「それでどうなる？」と

考えうようになりますから。

アウトプット脳に変えましょうということです。

FABそれともBAF？

FABとは、特徴、メリット、ベネフィットの意味です。

これを意識して書けば文章が埋まるというわけです。

FABというのは、Feature、Advantage、Benefitの頭文字を

とったもの。BAFは逆にしただけです。

が、

今までの話から、FABよりもBAFの方が良さそうです。

まずベネフィットを書き、次に理由となるメリットや特徴の順。

この方が、レターや記事も読み手に興味を持ってもらえそうです。

見込み客の多くは、メリットや特徴にはあまり興味がない。

あるとしても、ベネフィットの証拠としてくらいですからね。

なので、文章を書くとき、ＢＡＦというように頭の中に入れて

おくのが良さそうです。

ベネフィット書きを5年もしたという話

現在、億越えの高収入をえているコピーライターが修行時代、

毎日毎日ブレットばかり書いていたそうです。

ブレットというのは長いセールスレターの後半部分に、

何十個もある囲み記事だったり、箇条書きだったりするものです。

このブレットには、別にベネフィットを書くという決まりは

ないのですが、実際、ベネフィットを書くことが多いようです。

上のコピーライター氏は、5年間ブレットばかり書いていたんです。

自然、ベネフィットについて感覚が鋭くなります。

師匠からの命令とはいえ、長い期間の修行です。

でも、逆に言えばそれだけ重要ということでしょうか。

5年間もやったからこそ、現在の成功があるということかもです。