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「エゴ」は「モノ」との結びつきによって、自分の「アイデンティティ」を強化しようとします。自己意識に「自分以外のモノ」を付け足す。これが「エゴ」が生まれる基本メカニズムです。「自分以外のモノ」を自分自身と同一化すると「エゴ」が生まれます。いろいろなモノ（ブランド品）と「同一化」して行くことで「エゴ」はどんどん膨らんで行きます。あなたは、本当は「モノ」を買っているのではなく、「アイデンティティの強化」を買っています。ブランド品は高価ですから排他的です。その他大勢との違いを作れます。ロレックスを身に着けている「自分」、シャネルを身に着けている「自分」といった、一般人とは、違う自分という「アイデンティティの強化」を本当は買っています。（自信がある人はブランド品に興味がない） 付け足す必要がないからです。
