本文の役割は、基本的にキャッチコピーや見出しで

言ったことを説明することです。

折角引き付けた読者の注意を、本文も引き続き持続させ、

そしてあなたの言うことを信じてもらうようにします。

本文で使うべきテクニック

１． 読み手に向けて書く。「あなた」と直接呼びかける。

２．セールスポイントを強力な順に並べる

◇例「これから話すこと（全体像）を説明する。

そしてその内容を話す。最後に話したことを繰り返す（総括する）」

◇例「見出しでセールスポイントを伝える。

次にそのセールスポイントがどのように果たされるかを

説明し、証拠を提示して、その商品がコピーの

うたい文句通りであることを示す」

３. 全体を小さなセクションに分ける

４．一文を短くする

５．難しい専門用語は使わず、簡単な言葉を使う

読み手の95％以上が知っていることでないと専門用語は使わない。

もし使わないといけないときは、文中に説明を加えます。

６．コンパクト

冗長を避け、くどい言い回し、受動態、不必要な形容詞、

明瞭さのない文章のクセなどは推敲の段階で落としていきます。

７．とにかく具体的に書く

８．ストレートに要点に入る

９．フレンドリーに話しかけるように

１0．性別表現を避ける

以上の他に、強調部分にはアンダーラインを引くとか

ハイライトにするなどの技巧もあります。

以上が「セールスコピーライティング・ハンドブック」で

指摘されているテクニックです。

キャッチコピーで煽り過ぎの場合の対処法

キャッチコピーで煽り過ぎたとします。

修正の意味で引きを入れる方法に

本文最初に「さて」といって、

「...の全貌をお話ししましょう。」という具合にと

本題に入る方法です。

逆にもっと煽りたい場合には、

「さらに」を使うと効果的になります。

もっと煽りたい時は、「そして正直、」という言葉で

つなぐことも有効です。

しかし、さらに煽ってやろうとダラダラと書くことは禁物です。

現代人は忙しいので離脱される危険性がありますから。

別のアプローチ

読んでもらうために効果的な方法が、ストーリー仕立てにする方法です。

ストーリーだと読まれやすいし、記憶に残りますから。

ストーリーライティングと言う手法にまで仕上げたのは新田祐士です。

ごく普通の日常的なことも新田の手法で面白いストーリーに

仕上げることができるということです。

効果的にするため、型はあります。

型の例として話をしますと、

具体的な日常生活の一場面を描写することから始めます。

その描写は一般的な見方からすれば良くない、

歓迎されない事でもいいです。

次に、普遍的な真実を上手く説明することです。

これを日常会話で説明するわけです。

例えば、社会的説明という「影響力の武器」があります。

これを使うと、例えば「お隣さんやご近所さんは、

みんな、持ってるのに、私のウチだけがない。

こんなの絶対おかしいと思うのは当然ですよね」みたいな。

そして、その後に、持った後の具体例を描写するのですよ。

当然、明るい家庭とか日常生活になりますよね。

あるいは、持たないままでいるとすると、

ますます不幸になる状況を描写するわけです。

普遍的な真実は、何も社会的証明だけではありません。

いろいろありますから、ストーリーに合わせて選択することです。

例えば、「ダースベイダーも最後には暗黒面から救われる」

と言うのも普遍的な事実にできます。

見込客に新しい価値観を提供することは非常に大事です。

従来の価値観と受け入れた新しい価値観の間にギャップが、

あればあるほど大きなエネルギーを産むと言います。

つまり、このエネルギーは見込み客の「行動しない。」を

ひっくり返してくれると期待しているということです。

これが新田のストーリーライティングの狙い何です。

日常生活を材料に面白くするには、脚本が重要です。

そのため、新田自身も練習の必要性を説いています。

自分自身を最高に効率の良いライターにする努力も必要、

と言うことですよ。